カテゴリーエントリーポイントと未(新規)顧客

カテゴリーエントリーポイント(CEP)を考えてみるとき、視点を市場からと生活者からの両方から見る必要があります。大きい市場となっているカテゴリーとまだ小さいカテゴリーとではアプローチの仕方も変わってきます。基本的には生活者がカテゴリーとして認識しているものを優先しますが、この場合に生活者の行動をはじめからジョブ理論的に捉えてしまうと範囲が広くなりすぎてどう対応すればよいかわからなくなります。(新しいカテゴリーやジャンル、さらにイノベーションを想定する場合はいいと思います)

既カテゴリー顧客とカテゴリー“未”顧客との両方を考える

生活者が行動する際に想起する順番は、先に、いまの状況に対応(解決)できるカテゴリーはどんなものか？どのカテゴリーが適しているか？というように、カテゴリーの集合としての想起リストを持ちます。次に、想起したカテゴリー内で商品やブランドをどれにするか、という商品・ブランドの想起リストを持ちます。ですので、CEPの観点でブランディングを考える場合には、既カテゴリー顧客に対するアプローチとカテゴリー未顧客(新規顧客)へのアプローチの両方が必要になります。また、カテゴリー未顧客への対応は強いモチベーションを醸成するような大きな力を必要とします。